書名：場景行銷模式：在無限媒體時代，突破雜訊，超越演算法，打造自動獲利的顧客旅程
出版社：天下雜誌
作者：Mathew Sweezey
推薦度：★★★★☆
困難度：★★★★☆
其實從未注意過這本書，就算有掃過路過也不會是我直覺想購買的一本書，
但是它最後怎麼會出現在我的書櫃呢？只因為一個人的一句話！
有一天，我跟攝影師朋友海哥在聊天，他在商業攝影方面是非常有經驗的專家，
拍攝過許多商業空間、商品、物件等，
他分享作品集給我看，我發現每一張作品都常吸引人，
好奇他怎麼有辦法拍出這麼吸睛的照片，重點是會讓人家想要買！
他告訴了我一個重點就是「情境」。(糟糕~我會不會把秘密說出來了
)
隔兩天正好在博客來的線上書展瞄到這一本才吸引了我的注意，
加上最近在跟老師學行銷的方式，於是眼睛一閉還是把卡刷下去了，希望它值回票價！
剛學到自媒體的一些技巧，就發現這本書更擴大到了「無限媒體」，
資訊爆炸，媒體平台超多，要怎麼樣觸及到真正需要的客戶就越來越困難了，
一開始作者就提到一個案例，
一封重要的信件卻被歸類為垃圾信，反而是從朋友端回過頭來接收到訊息，
因為科技讓行銷讓廣告多到爆炸，也因為科技我們可以"自動"檔信，"自動"過濾垃圾訊息，
因此過往的行銷模式已經從企業→消費者轉變成消費者→企業，
消費者決定要看什麼，
所以怎麼樣讓消費者看到以及成功吸引到消費者就是新的無限媒體時代的重點了！
而這個關鍵就是「場景」，讓顧客體驗和感受就是場景的威力。
這本書的觀點和重點與案例很多，
我就分享部分我所抓到的重點，或許就是我目前遇到最需要的成為我畫的重點，
當然各位的經驗與經歷或是所處狀態一定跟我不同，畫的重點可能也會不同，
相信閱讀本書應該可以帶給各位更多的收穫！
===無限媒體如何改變世界===
<<場景行銷革命的三大關鍵>>
消費者雜訊更有吸引力及說服力
★消費者取代企業創造出更多雜訊，且更有說服力
★場景取代注意力以滿足消費者當下的渴望
★動態體驗取代了靜態體驗，更能吸引消費者的關注
過去我們接收來自企業雜訊，來自廣播、電視、官方網站等，
現在個人所創造的推文、照片、影片、短訊等數量龐大，
反而個人雜訊比起企業雜訊更有說服力且沒有飽和上限，
因為是經由接收者同意允許的，因此也更具有鼓勵採取行動的能力。
我發現這一段的確明白的點出了現在科技化的狀況，
手機每天訊息量爆炸，但卻也都是來自於自己訂閱、加入群組、按讚的社團、追蹤的IG等，
是自己決定要收到的，比起官網，這些訊息更具吸引力(雖然數量龐大)，
我們看到官網促銷還不一定會買，但是看到網友分享或朋友團購就會願意+1，
如果今天需要做行銷，需要把"許可"這件事加上去！
但其實這也讓我反思訊息爆炸是否是好事，也該來段捨離清除一些不必要的雜訊了！
<<新的消費者，新的顧客旅程>>
從消費旅程去創造更多的機會與價值
★消費者現在知道，搜尋引擎比品牌網站更強大
★新的消費旅程是以感知風險為基礎，風險越大，考慮越多，銷售週期越長
★消費者決策流程是從一個觸發因子開始而不再是品牌認知：個人想改變某事的時刻(慾望)
這一段話讓我覺得驚訝並畫上筆記：
「一個花十秒鐘創造的簡單迷因，突破重圍並觸及消費者的機率，跟你花三個星期製作的資訊圖表一樣」。
過去經常在想方設法的做出精美的圖表，原來一個足夠吸睛的迷因就能達到相同功效！
(不要問我迷因是什麼，去問谷歌大神~謝謝
)
以後若是需要設計行銷的方案，這的確是可以列入考慮的一招好方法！
現在的顧客購買流程中，從構思開始，因此必須把構思階段的場景行銷考慮進去，
在問題剛開始的時候，顧客就發現到你可以解決問題，就能越早建立信任，對後續步驟影響力也越大。
這段話我覺得很適合做這一小段的總結：
「品牌應該花大量的時間與精力來準備及定位自己，以支持消費者的構思」。
原本我對於定位這件事覺得很有挑戰因為不懂如何操作，我想這段消費流程倒是給了我一點方向。
這讓我想到前幾天叢光老師引導的自媒體行銷，其實也是在為這一塊鋪路，
自媒體可以成為消費者構思階段的引導，吸引的到目光及流量，自然而然後面的成交就更容易了！
===場景如何在行銷中運作===
<<可得即用：幫顧客得到當下想要的價值>>
有意識地選擇及設計你傳遞它的方式
★直接體驗，直效行銷：讓客戶創造內容、標註人物與內文連結、私訊中互動、自動化輔助
★自然體驗=集客式行銷，SEO+參與度(互動)
★你確實需要好的內容，但真正的關鍵在於你與個別受眾的互動
書中提到人們很討厭填表格，提醒了我未來規劃課程活動時，也可以想想採取不同的方式，
畢竟表格是死的，但如果能夠在通訊軟體內真實的互動，那感受一定是更好的！
無論是在自己的媒體或是其他的通路，都能夠盡量引發互動，
這個例子很棒，潛在客戶的問題轉到自家媒體讓品牌愛好者去回答，這就是推薦的力量！
<<顧客許可：取得顧客同意，提供他想要的東西>>
少了許可，品牌體驗就是強迫推銷
★社群媒體的威力不在於免費發布內容，而是個人社交圈，透過個人社交圈傳播，才是未來的走向
★預先規劃及思考行動，打理好帳號資訊確保符合你想要傳達的價值，透過關鍵字找到受眾，追蹤他們，他們會反過來了解你追蹤你
★提供價值交換取得許可
關於獲得許可，作者提到幾個重要的步驟也可以提高意願，
這個也讓我感同身受，當我收到一些網站或品牌要求提供許可時，
若有這幾個步驟的確會讓我更願意提供資料，
否則現在詐騙很多
，要求資料會讓人怕怕的
，
取得資料→解釋如何運用→資料運用透明化→消費者有權管控修改個資
這四個步驟不僅可以取得客戶信任，也避免違法，並為場景提供了強大的防護。
<<全個人化：品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心>>
無限媒體時代，每個時刻都是個人化的，透過個資與行動紀錄，環境會提供你個人化的體驗
★市場區隔也是提高場景化的好方法，即使只是稍微針對某個特定族群來設計訊息也很有效
★一對一場景程度高，根據每位訪客的個資，創造獨特的體驗，需靠科技與AI輔助
★品牌推薦者是行銷人員可以善用的強大工具，可以幫助強化客戶與品牌之間的連結
作者提到一個案例是AT&T，他們利用前面有提過的方式來運作，
從相關的社群媒體找到可能潛在的客戶，然後在這之中開啟品牌相關話題，
然後利用個人人際關係的行銷，與潛在顧客有更多的互動，讓品牌待在幕後，
如此的個人化與場景化能夠幫助品牌建立更多的人際聯繫與互動。
我覺得這個案例很好懂也容易操作，
比起品牌的廣告推銷，個人化的討論互動更容易打動人心，
也可以透過品牌愛好者共同做這件事，可以吸引更多有興趣的潛在客戶！
<<真誠同理：品牌聲音、同理心、通路的做法必須一致>>
用心從另一個人或群體的角度去看待及了解事情
★真誠同理是場景架構中最主觀的要素，
★品牌聲音來自於自然的語言，共同興趣的對話
★別在所有通路發布同樣內容，真誠的品牌體驗也需要配合受眾使用的媒體通路
同理心無論在什麼場合都非常重要，常常在說將心比心，
站在對的角度才能吸引對的人，
因此在設計行銷資訊的時候，需要站在消費者角度，
看看是否過於冰冷，是否能夠貼近他們的心情，
大部分人不喜歡被銷售，怎麼樣避開銷售的那種商業化的感受能夠增加親切感，
書上提到尤其不同通路的對象和操作技巧不同，需要用不同的方式去回應受眾，
但我想無論如何回應，能夠有溫度應該是最能留住對方目光的，
在實際操作的時候要把溫度放進去，自然的回應才能吸引人。
<<價值目標：與品牌建立更深的連結，超越產品本身>>
價值目標是指行銷活動背後的故事情節、引導力、總主題，那是行銷的核心
★把產品或服務提升到與市場產生共鳴的境界
★共同行動以實踐更遠大的目標
★把體驗視為與大眾連結的時刻
我認為這個要素的最高目標「共同行動」是一個很厲害的方式，
透過大家一同做某一件事，除了有參與感也能夠提高品牌的認同度，
因此在規劃整體行銷也能把共同行動這個部分規劃進去，
也能夠讓整體的行銷效果放大的感覺。
===如何在無限媒體時代行銷品牌？===
<<從廣告活動到顧客旅程>>
擴大廣告行銷的唯一方法就是自動化，讓觸發因子引導顧客前進下一步
★把焦點放在做什麼、想什麼和感受是什麼，以此作為顧客旅程每個階段的提問，以解決他們的問題
★為「買家角色」打造顧客旅程，關注最主要客群代表的角色
★找出顧客旅程中觸發每個角色的主要因子
這裡提到買家角色，要給他一個名字樣貌，
讓我想到另一本書「MIT黃金創業課」中提到的「灘頭堡市場代言人」，
雖然有點不同，但都是以顧客立場去刻劃接下來的生命週期，
從中去找到這些步驟的關鍵點。
<<顧客旅程中的觸發因子>>
顧客引導是幫消費者更快發現價值的一種策略
★在構思階段，也就是關鍵階段接觸到消費者，可以幫顧客塑造想法與顧客旅程
★認知階段引導消費者的方式是關注眼前的問題及買家顧客旅行的下一步，而不是銷售
★考慮階段可以使用顧客評論與試用方式幫助消費者下決定
★讓買家把「簡單好用」列為重要的選購標準
書上舉了一個從簡單做起的例子，我覺得非常實用也可以立刻進行，
找到你的消費者會出現的地方，確保你的品牌進入他們的視線，
優化驅動因子，進入你的媒體看到你的資訊，引導他們進入下一步。
也可以加強與在地社群的結合，那是非常有影響力的團體，
利用推薦者來確保品牌體驗的延續。
<<以自動化來指引顧客旅程>>
整個組織的資料要整合拼湊出完整的顧客樣貌以提供個人化的場景服務
★相連系統的資料共享可以為客戶帶來無縫的體驗
★只要讓顧客參與，就能知道他在顧客旅程中所在位置，進而推動他進入下一步
★對話式的機器人比起填表單更令人願意提供資訊
這段設計讓我把前面不少東西都串在一起了，
原來自動化是為了大量使用數據讓每一個顧客旅程都能個人化，
個人化的場景體驗將能引導顧客往前一步進而掏錢消費！
因為要個人化，就不可能人工去做，會需要許多假設與邏輯去判斷及引導，
這個就需要技術的資源來配合了！
<<更快且更好：在顧客旅程中融入敏捷流程>>
想要擴大事業規模，不是靠想出最有創意的點子，而是快速測試假設以獲得最佳結果
★反覆測試改進體驗
★敏捷開發將顧客流程分段或小步驟執行，每組體驗反覆測試直到結果清晰
★透過備忘錄檢視團隊集體看法與關鍵要項，了解資源分配讓敏捷開發更有效率
這一段是我第一次看到敏捷開發的這個概念，
不過我前幾天同時也購買了「行銷5.0」這本熱門書，
裡面有專門一個章節在講敏捷行銷，我想不同的書上提到類似的項目，
這應該是行銷手段上未來的一個趨勢，應該可以多花點時間研究，
不過因為還沒有太多概念在這個上面，或許等看完行銷5.0會更有想法吧！
<<新商業模式>>
行銷→銷售→打造→行銷
★加權管道模型的評估方式：流量、速度、效率、機率
★針對業務員常遇到的回絕理由打造好自動化的回應方式
★管理階層需要全面支持新的思維與模式
這一段，書中有用圖表來呈現流量、速度、效率與機率計算的方式，
我認為非常好懂他的概念，更可以透過這個方式來衡量銷售流程的績效，
而且數據化可以很明顯看出每階段的結果，
只是新的方式的確需要花更多一點時間去了解與設計衡量方法，
這個章節的說明，更讓我覺得這本書很厲害，他不只說明了場景的運用，
就連後續的評估也都有完整個說明和範例，
若你的公司要走這一套模式，真的很值得好好研究裡面案例的做法！
<<第一步，以及最後一些想法>>
第一步是要項高階主管證明場景行銷才是前進的最佳路途
★改變既有模式不容易，可利用敏捷測試提供佐證
★以延伸預算加速成長，提前協商預算額度，當作是一種投資可獲得更高價值，並提出預算的用途與規則
★若無法說服高層，你應該去尋找那些願意接受改變的公司。
每隔一段時間都會出現新的變革，我們通常都是回過頭來才會發覺，
因此新的改變或許一開始很難被所有人接受，但不改變將會變得落後，
場景行銷是一場革命，我想再過一段時間，就會有越來越多人明白並運用了！
===讀後感===
老實說，這本書比我想像中困難，或許是因為很新的概念與大量案例，
讀起來是更費腦力，需要更多聚精會神去理解內容，
而且跟我當初想的"情境"是有點不同，但還是感謝"情境"一詞讓我能拜讀此書，
讓我用一段話來講這本書的重點的話，那就是：
「從顧客旅程中找到關鍵因子進而打造個人化體驗，引導顧客進入下一段旅程最終能夠消費與推薦」
顧客旅程延伸了我原本對於消費流程的認知，
也了解到要去促成顧客往前一步才是關鍵，這個部份我想就已經非常實用也非常有幫助了！
對於行銷有想要深入了解和研究的朋友可以購買此書研讀，相信會有更多收穫。
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